减肥风潮之下，代餐市场正悄然崛起。尤其是进入2020年之后，年轻消费群体的饮食观念发生了巨大的变化，“健康”与“瘦身”成为最主要的关注点，低脂、低热且饱腹感强的代餐产品开始备受推崇，市场规模急剧扩张中。但这一新兴行业在吸引眼球的同时，也存在着标准缺乏、监管真空等问题，亟须引起全社会关注。

百亿市场空间待释放

来自艾媒咨询的数据显示，2017年～2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。

庞大的市场空间引发了投资机构的狂欢。据不完全统计，即便是在经济遇冷的2020年，代餐领域也逆势发生了19笔融资，融资金额近10亿元。

2021年5月，订阅制体重管理餐饮品牌咚吃完成5000万元A+轮融资，同样是在5月份，另一家代餐品牌鲨鱼菲特也获得了亿元级B轮融资。

代餐市场被资本方热捧的另一面，是消费者对代餐的狂热态度，可以列举的例子不胜枚举，比如王饱饱曾在薇娅直播间直接被抢空，再比如ffit8蛋白棒2020年全年销量超过了1亿元。

“代餐作为一个新兴行业，各种细分品类代餐产品都致力于解决用户就餐、减肥等痛点，因而代餐受到了消费者的广泛关注及欢迎。”一位代餐业内人士说道，“很多有减肥需求消费者在短暂的运动和节食没有见到效果后，耐心便被消磨殆尽。因此，能在保证吃饱的情况下降低热量摄入，从而通过不用节食和运动的方式实现减肥，是大部分代餐食用者的目的。”

不仅是为减肥付费的意愿足够强烈，代餐的潜在消费群体也足够庞大。根据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》数据，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。

同质化严重复购率存疑

不过，尽管被投资机构和消费者热捧的代餐市场风头正盛，但在风口之下还存在着诸多隐忧。

首先是代工模式盛行，产品同质严重。据上述业内人士透露，很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。

“市场上大多数代餐品牌的产品都是贴牌的。”该业内人士说道，“目前来讲，代工模式仍是代餐行业的最优解决方案，但这一模式也存在弊端，比如同一供应链一般会基于比较类似的配方进行调整，这导致最终的产品很难形成差异化，而对于代餐品牌来说，建立起自己的护城河也会更加困难。”

不过需要指出的是，代工模式虽然可以帮助代餐品牌提高生产效率、快速开拓市场，但坏处也是显而易见的，比如产品可替代性高、缺乏核心竞争力，因而很容易被市场淘汰。

其次是广告宣传中存在夸大产品功效的现象。

2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉主要反映：代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。

由于缺乏相关的行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可，而针对产品的减肥等功效并没有明确的数据标准，部分产品存在配方不科学，以及在宣传中夸大功效的问题。

“代餐的主要目的就是减肥。正常情况下，食用代餐应该是在保证微量营养素摄入的基础上，帮助肥胖人群控制营养摄入过多的问题，但很多产品的生产者并不懂营养学，只顾降低产品热量，而消费者也并不清楚其中利害，在销售人员的推波助澜下盲目购买和食用。”对于夸大功效的行业乱象，复旦大学公共卫生学院教授厉曙光曾如此表示。

最后营销费用高，复购率堪忧。

“代餐的故事并不好讲，当前整个代餐市场均以电商模式为主，线下渠道较少，因而国内代餐产品较为依赖流量传播，可大规模、高频次的品牌营销必然导致营销费用高得离谱。”该业内人士还认为，“代餐的效果不是立竿见影的，这样消费者的心智其实很难形成，复购率也不高。因此，持续且大面积地进行品牌营销就成了代餐品牌的头等大事。”

一个可以列举的例子是王饱饱。据王饱饱创始人姚婧介绍，王饱饱营销投入大约占到销售额的20%，而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人，另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星，其广告投放渠道涵盖抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道。

居高不下的营销费用究竟能为代餐品牌换回多少复购率?事实上，不少消费者对于代餐的态度由热衷渐渐回归了理性。

丁香医生在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。要占领用户心智，成为被长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。

产品鱼龙混杂规范化是趋势

没有明确的国家标准和对代餐行业的监管，是目前代餐行业面临的最大威胁。

事实上，这也是消费者极为看重的地方。来自艾媒咨询的调查数据显示，超6成受访用户认为代餐行业需要完善代餐类产品质量标准，并加强对线上代餐食品经营的准入审核监管，此外提高代餐消费者对产品真伪的辨别能力以及监管机构及时曝光行业骗局也尤为重要。

然而现实却是，目前市场上的代餐产品鱼龙混杂，部分代餐产品未标注成分、出产地，也没有经达到食品安全标准，此类代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用，造成营养不良、内分泌紊乱、低血糖昏迷等情况。

这并非危言耸听，而是有过实实在在的案例发生。据澎湃新闻报道，2019年2月，为减肥吃了半个多月的代餐产品后，宁波市一名23岁的女孩出现肚胀、肝区疼痛等症状，并且迅速发展为严重肝功能衰竭，最后不得不接受肝移植手术，在医生的全力救治下才捡回了一条命。

不过，尽管代餐行业内的乱象和现状在短期内难以彻底解决，但无法否认的是，一场涉及代餐的消费狂潮正席卷而来，一场关于食品安全的战争也将在代餐领域打响。(尹太白)